Auteur de l’article : Emilie Drosnet
Date de l’article : 13 octobre 2026
Quand le marché se tend, mieux vaut ajuster sa communication que l’arrêter. On garde ce qui vous rend visible et crédible : un site à jour, une fiche Google complète, une présence régulière, les supports de vos commerciaux et le lien avec vos clients comme avec vos équipes.
On reporte les projets lourds ou sans lien direct avec vos ventes du moment, et on change la manière de faire : moins d’actions, mieux ciblées, construites à partir de vos objectifs commerciaux et mesurées.
C'est toujours la com qu'on coupe en premier
On l’entend dès que l’activité ralentit. La phrase revient comme une petite ritournelle, que tout le monde répète quand les temps se durcissent.
Et elle a un fond de vérité : la communication fait partie des premiers postes que les entreprises remettent en question.
Une autre phrase revient souvent dans nos rendez-vous : « Tu comprends, en ce moment, il faut que je me concentre sur mon commerce. »
Je la comprends très bien. Je suis moi aussi cheffe d’entreprise, et je connais ces périodes où chaque dépense est examinée à la loupe.
Depuis 2012, nous l’avons observé plus d’une fois : les entreprises qui traversent le mieux ces périodes ne sont pas celles qui se taisent.
Ce sont celles qui posent le contexte, clarifient leurs enjeux et recentrent leur communication sur leur besoin du moment.
Communication et commerce avancent ensemble.
Le développement commercial et la communication sont indissociables. Quand il faut aller chercher chaque client, rassurer ceux qui hésitent et donner des arguments à ses équipes, c’est précisément le bon moment d’avoir des outils de communication bien pensés.
Couper sans réfléchir revient souvent à retirer à ses commerciaux ce qui les aide à vendre.
Tout ce qui permet à vos clients et à vos prospects de vous trouver, de vous comprendre et de vous faire confiance :
- un site à jour et une fiche Google complète, parce que vos prospects vérifient avant d’appeler ;
- une présence régulière, même plus modeste, sur les canaux où vos clients vous suivent déjà ;
- le lien avec vos clients actuels (newsletter, rendez-vous, informations utiles), qui restent votre premier appui ;
- la communication interne : quand le contexte inquiète, des équipes informées restent mobilisées.
Ce qu'on reporte
Simplement planifier à un meilleur moment ce qui peut attendre sans vous faire perdre de terrain :
- les projets lourds qui mobilisent beaucoup de temps en interne, au moment où vos équipes doivent être sur le terrain ;
- les actions de notoriété sans lien direct avec vos objectifs commerciaux du moment ;
- les supports imaginés « au cas où », sans usage précis.
Ces projets restent dans le plan. Ils reviennent quand l’activité le permet.
Ce qu'on change
C’est souvent là que tout se joue.
- Partir des objectifs commerciaux du moment, plutôt que d’une liste d’actions habituelles.
- Faire moins, mais mieux cibler : quelques actions choisies plutôt qu’une présence dispersée.
- Recentrer les messages sur ce que vos clients ont besoin d’entendre aujourd’hui : rassurer, prouver, simplifier.
- Oser aller chercher de nouveaux publics quand les habituels se font rares.
- Mesurer ce qui fonctionne, et ajuster en cours de route.
Ce que nous avons vu sur le terrain :
Pendant la crise sanitaire, nous accompagnions deux campings du littoral vendéen dont la clientèle venait en majorité de l’étranger. Les réservations ont fortement baissé. Plutôt que d’attendre, nous avons construit avec eux un plan d’actions de communication pour aller chercher la clientèle française : messages repensés pour les familles françaises, nouveaux canaux, partenariats…. Résultat : la saison a pu être maintenue grâce à la clientèle française.
Une entreprise industrielle de la région Pays de la Loire a, elle, fait un choix différent de ses concurrents : continuer à communiquer pendant la crise, quand la plupart s’étaient tus. Elle a réussi à stabiliser son activité, alors que d’autres acteurs de son secteur ont mis plusieurs mois à remonter.
Dans les deux cas, la communication n’a pas été maintenue par principe. Elle a été repensée pour répondre à la situation.
Une charge, ou un investissement ?
Je comprends les arbitrages. Optimiser ses charges fait partie du rôle d’un dirigeant, et c’est encore plus vrai quand la visibilité manque.
Je vous propose simplement de regarder la communication autrement : bien pensée, elle accompagne le commerce. Elle fait partie de ce qui prépare la reprise.
Comment nous vous aidons à arbitrer
Quand le marché se tend, le bon réflexe n’est ni de tout arrêter, ni de tout maintenir. C’est de prendre le temps de poser les choses.
Concrètement, nous commençons par un rendez-vous pour faire le point ensemble : vos enjeux, vos objectifs commerciaux, ce que vous faites aujourd’hui et ce que cela vous apporte. Nous construisons ensuite un plan d’actions à la mesure de la situation et de votre budget, puis nous le mettons en œuvre avec vous.
Notre rôle est d’être à vos côtés à chaque étape de la vie de votre entreprise : quand tout s’accélère, comme quand il faut tenir.
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Questions fréquentes
Le réduire peut être nécessaire ; l’arrêter est rarement une bonne idée. L’enjeu est de concentrer le budget sur les actions qui soutiennent directement l’activité : la visibilité, la relation avec les clients actuels et les outils des équipes commerciales.
Celles qui vous rendent visible et crédible au moment où un client vous cherche : un site à jour, une fiche Google complète, une présence régulière sur vos réseaux, vos supports commerciaux et le lien avec vos clients existants. La communication interne en fait partie quand le contexte inquiète les équipes.
En fixant un objectif à chaque action : demandes de contact, appels, visites, ventes, participation à un événement ou notoriété. Un point régulier sur ces indicateurs permet d’arrêter ce qui ne sert pas et de renforcer ce qui marche.
Oui. Un accompagnement peut commencer par un rendez-vous pour faire le point et un plan d’actions, puis s’adapter à vos besoins : une mission ponctuelle, un projet précis ou un suivi dans la durée.
Émilie Drosnet, co-dirigeante de Comwell, agence conseil en communication à Montaigu-Vendée depuis 2012.
Elle accompagne des dirigeants de TPE, de PME et d’ETI dans leur stratégie et leur plan de communication.
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